抖音用户分析:抖音为什么没有超级主播?

2020-03-28 分类:抖音短视频 阅读()

  抖音用户分析:抖音为什么没有超级主播?

  抖音没有培养出自己平台的超级主播,跟抖音的公司基因、产品机制密切相关。

  2018年,抖音能够迅速爆发并反超快手,是源于字节跳动在内容运营、智能推荐、用户增长方面的能力和经验,通过内容运营让日活用户快速起量,但用户之间的关系并不强。因此,围绕抖音生态的商业化路径也严重依赖于抖音这一套独特的产品机制。

  吴琦涵是抖音带货的第一批玩家。从2018年6月抖音开始内测购物车功能起,他就一直在观察抖音生态的微妙变化,当时他在一家电商公司负责抖音号从0到1的运营,并有一个粉丝50万的个人抖音账号。

  2018年双十二前夕,抖音正式开放购物车功能的全平台自助申请后,吴琦涵第一时间入驻,并决定辞职在抖音生态上创业,通过短视频内容带货。

  因为过去的创作经验以及对内容的敏锐嗅觉,吴琦涵发布的第二条抖音短视频就火了,获得了1000万播放。加之熟悉抖音推荐机制,吴琦涵的业务在抖音上增长很快,不到一个月时间,他的一条视频最高就能为商家带来3000多订单和20多万流水,在2019年的大部分时间里,吴琦涵的创业项目都做得顺风顺水。

  吴琦涵当时的主要策略是,通过创作热门内容,带动商品销售。他发现,在抖音即便粉丝数很少也可以冲到很热门,虽然是零基础创业,吴琦涵的创业账号甚至还多次进入抖音好物榜TOP3。

  然而,现在的吴琦涵感到十分焦虑,去年流量疯涨的带货账号如今流量非常低迷。从2019年底开始,吴琦涵深切地感觉到抖音开始把流量倾斜给直播业务,而原来挂淘宝购物车的视频基本得不到什么流量了。

  抖音确实改变了流量倾斜机制。从2020年1月起,抖音开始限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。但是,很多在抖音生态上成长起来的账号却已经形成路径依赖,临时转型困难重重,吴琦涵现在也转向了抖音直播带货,但至今还没有摸清门路。

  吴琦涵告诉《中国企业家》,“我们当初做的抖音账号人设很模糊,甚至没有人设。因为这种账号成本低,产量高,相同投入可以拿到更多流量,同时也不太需要担心人员更替带来的风险,从抖音短视频带货的逻辑来说收益是比较高的,而做直播带货则需要更鲜明立体的人设,需要粉丝信任主播,我们目前大部分的账号都不行。”

  吴琦涵并不是个例。这个问题几乎所有抖音带货团队都会遇到,这也是抖音直播电商业务当下面临的难题。

  短视频产业链数据服务商火星文化创始人李浩告诉《中国企业家》,相较于快手与淘宝直播,抖音一直没有诞生标杆性的直播带货达人,主要是因为:第一,抖音此前没有把直播带货作为平台核心业务,没有诉求像淘宝一样打造头部标杆达人;第二,抖音的分发以算法为核心,达人的表现需要和强内容获得流量,相比快手头部账号带货的难度要大很多。

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