抖音快手头条系产品战社交能成功吗?

2020-04-16 分类:抖音短视频 阅读()

  社区内容、到直播、到带货,几乎在每个战场都会相遇的抖音和快手,正在视频社交赛道,展开一场激战。

  进入4月的第一周,双方战火已经初见端倪。4月7日,抖音内测“连线”功能,随机匹配用户进行陌生人1V1实时聊天,陌生人之外,同时测试的功能还包括熟人视频社交。这也是继多闪、飞聊之后,字节跳动在社交领域的再度加码。

  相隔不到一日,快手便推出的一款叫做“一甜面聊”的熟人视频社交App,并在苹果应用商店便悄然上线。这也是快手在开发“欢脱”“态赞”之后,在社交领域未见成效后的卷土重来。

  一甜面聊产品界面

  只不过,这次双方的策略稍微有些不同,抖音简单直接,直接在短视频生态中嵌入社交入口,用户无需再多下载一个APP,快手绕开母产品,甚至有意撇清关系,选择单独成立一款APP,入口也和快手无关,通过微信和QQ进行登录。

  从过往的成效来看,双方在社交领域的尝试并不算成功,被誉为“抖音朋友圈”的多闪,也已经淡出大众视野。在视频社交领域,此次抖音的野心显然在加大,陌生人和熟人齐头推进,而快手的进击则显得相对保守,但双方前后脚入局视频社交,又让事情变得值得玩味起来。

  一

  《2019年抖音数据报告》显示,截至2020年1月,抖音日活用户已经达到4亿。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》,快手日活在2020年初也已经突破3亿,完成了去年年中公司内部定下的KPI。

  在此之前,也有行业人士预测,短视频用户市场的天花板在7亿左右,这也意味着这个战场已经进入存量市场阶段。

  但对于抖音、快手而言,双方争夺市场的白热化已经到来,因此,任何一个有可能带来高增长的机会,它们都会愿意尝试。社交领域必有一战也不难理解。

  “这也是没办法选择的事情。”社交行业从业者VIVI称。双方在流量基本已处于见顶状态下,如何增加用户粘性,抢占用户更多注意力,对彼此而言,都是目前面临的棘手难题。

  “社交的粘性要大于社区内容,内容消费产品源源不断,但只有社交、电商或者金融等产品才有可能把这些流量落下来。”

  但相比于快手的谨小慎微,仅聚焦于熟人领域;抖音此次尝试更加来势汹汹。在熟人社交领域,抖音和快手之所以知“难”而进,更多可以从策略层面去考虑。

  在微信一家独大,统治近90%的社交江湖下,玩家之所以不断入场,想要奋力拿到入场券,为的就是能和巨头坐在一张牌桌上。但也有投资人一针见血的指出,在熟人社交产品的选择上,有谁会愿意下载多个类微信功能的产品?

  “微信已经满足了熟人间沟通的功能,从效率层面讲,我想不出再下一个APP的理由。”

  而在陌生人社交领域,更是从来不乏玩家。2019年底,随着巨头的布局,这个赛道重新变得喧嚣起来,去年11月,腾讯接连试水三款陌生人社交产品——视频美颜社交APP“猫呼”、陌生人社交产品“轻聊”、真人语音直播交友APP“回音”,百度也推出匿名社交APP“听筒”...但随着时间的推移,以上产品均未泛起大的水花。

  “抖音此次和快手的区别是,陌生人和熟人社交共同推进,它所对标的显然是宿敌腾讯,换句话说,快手目前并不是抖音直接开打的对象。”VIVI称。

  二

  抖音、快手持续发力社交,无非是想把短视频积累起来的巨大流量池,进行多重利用。但此次双方尝试的方式,也让很多业内人看不懂。

  抖音以内容为核心,通过兴趣标签匹配算法形成feed流,用户之间主要是内容生产者与内容消费者的关系。而一对一的视频连线,即使基于兴趣标签的匹配,两个有共同兴趣的陌生人也很难瞬间产生沟通的场景。

  “如果从短视频的评论区、直播的互动区进入连线,至少比从内容发布页进入更有沟通的欲望。”社交领域创业者朱冬称。

  而如果按照朱冬的想法,快手在该领域显然优于抖音。混沌大学研习社沈拓曾表示,在内容评论率上,快手是抖音的3倍,内容互动率快手是抖音的2.5倍,内容粉丝分发比例,抖音是8%~12%,快手是30%~40%。并且在基础社交上,快手的去中心化运营机制,也使得社交关系链的沉淀强于抖音。

  因此,快手此次选择另辟战场,而非在主产品页下拉社交业务,也让包括朱冬在内的创业者对此并不看好。

  除此之外,还有用户习惯和心智问题。

  用户使用短视频平台的主要目的是消费内容,放松心情,抖音通过中心化运营的推荐机制,负责内容供给,并由官方进行内容质量的审核,进而给用户推荐感兴趣的内容,整个内容消费闭环顺畅结束。而快手则通过去中心化运营,则由老铁助力分发,强调基尼系数。

  “用户心智的转变太难了。用户量越大越难改,量越大,属性越一致,这就是其中的门槛。抖音的产品基因和用户心智也早已形成,此时让旧有的用户转向另一条交流通道,怎么看都有点儿饥不择食。”“而且并不是所有的人都能做主播,也不是所有人都适合出现在屏幕前,这中间有着用户习惯的巨大差异。”ViVi也补充道。

  她也做了个假设,尽管微视已经被抖音、快手远远抛在身后,但腾讯做短视频产品,都比字节系做社交容易,因为社交太难撼动。

  快手此次通过邀请QQ、微信好友以及复制暗号和邀请链接的方式实现沟通,这种做法暂且不论是不是画蛇添足,但用户从0到1如何积累,第一批种子用户如何养成,也是不得不考虑的难题。

  三

  难关重重,抖音、快手为何始终不愿意放弃这条赛道。

  据数据杂志发布的结论称,相比于强链接的熟人社交,95后的Z世代更倾向于选择小众、个性化的产品,相比单一的社交模式,他们更热衷于互动性强的产品设计。而陌生人社交之所以兴起,事实上满足了Z世代们渴望“独”又渴望“群”的特征。

  Mob研究院也曾对包括陌陌、探探、Soul等在内的陌生人社交产品进行统计,发现在用户画像上,Z世代的用户已经成为主流。

  (图:Mob研究院)

  未来,Z世代群体也会是消费主体,因此,这部分群体是各大社交平台都想要竭力抓住的对象。

  在盈利模式的探索上,社交主要通过广告、增值服务、电商等方式实现变现。而抖音目前已经探索出广告、品牌主、MCN形成的闭环模式,并且发力直播电商,瞄准品牌主,快手的老铁经济形成的商业化烙印也早已成熟。

  此时双方想要通过社交增大营收盘子,从社交商业化的路径而言,是用户到流量到钱逐渐递进的过程,也就是说,对于平台而言,首先要解决的是用户留存难题。

  之前笔者曾采访过一家做视频社交的公司,其创始人表示,第一批种子用户至关重要,这决定了你的品牌调性和用户属性。而陌生人实时聊天的天花板相对较低,如何增加用户使用时常、保证社区氛围,并且找到兴趣一致的人还是随机匹配,都会对用户体验带来影响,决定用户是否使用产品的关键。

  除此之外,不管是陌生人视频社交还是熟人视频社交,隐私和安全都异常重要。视频社交的合法合规性探索还在路上,平台如何做好监管和审核,并且不触犯政策红线,中间有很多弯路要走。

  对于抖音来说,社区调性已经形成,如何真正增加社交基因,实现拉新和转化,路途遥远;对于快手而言,则是携一款新产品出现在大众视野,笔者顺势问了圈内人士,很多人表示目前从产品UI设计以及使用体验上考虑,一甜面聊并不会成为接下来的选择。

  可以说,在社交这条狭路上,双方都是勇者,但在腾讯面前,很难说谁能成为真正的赢家。毕竟腾讯也再造不出第二个微信。

标签: 抖音社交
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